Процесс влияния служб связей с общественностью на общественное мнени

Механизмы формирования общественного мнения зависят от способов коммуницированиягрупп общественности и органов управления, организованности самих граждан. В социальной практике существуют следующие способы формирования общественного мнения: эмоциональ­ный, стихийный и рационально-сознательный.

Эмоциональные, чувственные способы и механизмы складываются главным образом на основе межличностной коммуникации. Должно пройти немало времени, чтобы черезтакогорода каналы выкристаллизовывалось групповое и тем более коллективное мнение. На этот про­цесс большое влияние оказывают механизмы психологического внушения, стереотипы.

Стихийные способы формирования чаще всего предполагают использование мнения менеджмента либо выступления средств массовой информации. В первом случае в высказанных руководящими структурами позициях оформляются уже неявно существующие мнения членов групп общественности. В дальнейшем люди присоединяются или не присоединяются к высказанным позициям, усиливая их звучание и расширяя их общественные возможности.

В рамках данных способов формирования общественного мнения для концентрации граждан вокруг определенных событий и идей средства массовой информации стремятся избегать противоречивости в изображении событий, достичь однозначного понимания происходящего. При этом культивируются совершенно конкретные общественные отношения, эмоциональные состояния, шаблоны и стереотипы. Нередко используются методы подсознательного стимулирования, когда, внедряя в поток новостей стандартизированные и упрощенные представления, содержащие определенные оценочные ассоциации или стандарты, электронные и печатные СМИ вызывают автоматическую положительную или отрицательную реакцию групп общественности на то или иное событие.

Рационально-сознательные способы формирования общественного мнения - это синтез рационального и наглядно-образного знания о фактах и событиях, ставших объектом общественного внимания, которое позволяет представить общую картину явлений и процессов.

В Российской Федерации начинает выкристаллизовываться двухступенчатая система формирования общественного мнения. Так, распространение информации и еевоздействие на граждан происходит в два этапа: сначала от органов управления через электронные и печатные средства массовой информации оценки транслируются к лидерам общественных организаций, а уже от них - к гражданам, группирующимся вокруг данных лидеров.

ВЛИЯНИЕ НА ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ

Говорят, что гораздо легче изучить состояние общественного мнения, чем повлиять на него. Однако разумно составленные и умело реализованные программы паблик рилейшнз способны кристаллизовать установки, усилить верования и определенным образом изменить общественное мнение. При этом нужно соблюдать следующее: 1) прежде чем пробовать изменить общественное мнение, его следует идентифицировать и понять; 2) необходимо четко определить целевые группы общественности; 3) специалисты сферы связей с общественностью в центре внимания должны держать "законы" формирования общественного мнения, какими бы аморфными эти законы не были.

Во-первых, на общественное мнение оказывают влияние прежде всего события; во-вторых, типичной обратной реакцией общественного мнения является требование действовать; в-третьих, чтобы увлечь людей, всегда нужно принимать в расчет их собственные интересы; в-четвертых, требования, предъявляемые к руководству, не всегда объективны и самокритичны; в-пятых, всегда трудно определить надежность оценки состояния общественного мнения.

СО выступает в роли двусторонней связи организации и её целевой аудитории, посредством СО организация доносит свои сообщения до целевой аудитории, призванные повлиять или изменить мнение аудитории по таким позициям как идентификация сотрудников, целей и задач организации, оптимальное представление организации во внешнем мире, повышение известности, возможность для доминирующего положения в глазах аудитории по сравнения с положением конкурентов.

Основные составляющие процесса влияния служб связей с общественностью на общественное мнение:

- выделение целевой и ключевой аудитории,

 - виды и категории целевых аудиторий,

- работа с «лидерами мнений» и «группами интересов»,

- определение каналов выхода на различные аудитории,

- характеристика политической, социо-культурной, профессиональной среды,

- работа с корпоративным имиджем, фирменным стилем.

Целевая аудитория - рыночный сегмент, на котором организация заостряет свое внимание при предложении своих товаров и/или услуг.

Ключевая аудитория – это группа людей, при помощи которой можно добиться наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Практики сферы паблик рилейшнз должны общаться и общаются не с общественностью вообще, а с ее отдельными группами. Каждая из многочисленных групп общественности имеет свои особые по­требности, ценностные ориентации, а потому требует особых типов коммуникации и подходов к себе. Как уже отмечалось, границы ме­жду группами общественности часто достаточно размыты и пересе­каются между собой. Поэтому с точки зрения потребностей каждого субъекта паблик рилейшнз (учреждения, организации) важное значе­ние всегда имеет определение приоритетных групп общественности (приоритизация).

в практике паблик рилейшнз существенное зна­чение придают ранжированию весомости той или иной группы обще­ственности в жизнедеятельности конкретной организации в отдель­ный отрезок времени. В зависимости от этого при некоторых обстоя­тельствах (проблемных ситуациях) может определяться приоритет­ная, то есть целевая группа общественности (targetpublic), которая пе­ремещается в фокус ПР-усилий организации.

Практики паблик рилейшнз, особенно представители организаций (корпораций, фирм, политических и общественных формирований), по­стоянно и тщательно уточняют списки внутренней и внешней общест­венности, определяя те их группы, которые могут иметь исключтельный вес для реализации той или иной конкретной программы. Отсле­живаются и группы общественности, не являющиеся приоритетными, но на которые также может повлиять реализация программы организа­ции. При наличии полной и точной информации о каждой из них орга­низация может своевременно нейтрализовать нежелательные последст­вия для таких периферийных групп.

Самым надежным путем распознавания и определения приори­тетных групп общественности является, безусловно, исследователь­ская работа, внимательный анализ того, кто же в самом деле входит в их состав, каково их реальное мнение, каково их отношение к различ­ным вопросам, к организации, почему линия их поведения именно та­ков. Особо подчеркнем - именно исследование всех этих и множест­ва других вопросов, а не предположения, надежда на собственную интуицию.

Необщественность - люди, не оказывающиеся в проблемной ситуации, не втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют органи­зация или другие люди. Уровень их включенности настолько незна­чителен, что они не оказывают никакого воздействия на организацию, и организация в свою очередь заметно не влияет на них.

Латентная общественность охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают сво­ей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации.

Осведомленная общественность - люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями (не обща­лись) между собой по этому поводу.

Активная общественность - люди, осознавшие проблемную си­туацию и начавшие активно общаться и организовываться для овла­дения данной ситуацией.

Таким образом, самыми полезными для программы паблик ри­лейшнз являются определения групп общественности, базирующиеся на понимании того, в какой степени люди втянуты в проблемную си­туацию и как она влияет на них, кто они, где живут, к каким органи­зациям принадлежат, как именно поступают в данной ситуации и т.д. Такие определения выводятся из конкретной ситуации, ради которой, собственно, и планируется ПР-вмешательство.

Далее в обобщенном виде приведем разные подходы, используе­мые пиэрменами при определении целевых групп общественности той или иной организации. Каждый из этих подходов может быть ис­пользован отдельно и в комбинации с другими:

1. Географический - учитываются природные или администра­тивно-территориальные границы, то есть он указывает, где ис­кать людей. Однако такой подход содержит мало полезной ин­формации об особенностях и отличиях внутри данных границ. Он удобен, когда нужно выбрать средства информации, распре­делить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта го­рода, района и т.д.

2. Демографический - пол, доход, возраст, семейное положе­ние, образование - наиболее часто используемые индивиду­альные характеристики. Однако они не позволяют оконча­тельно понять, почему или каким образом люди включаются в проблемную ситуацию или же подпадают под ее воздействие. Демографические и географические данные предоставляют возможность сделать первый «срез», однако без дополнитель­ной информации (как именно люди включаются в проблему или оказываются под влиянием этой проблемы или ситуации) они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики.

3. Психографический - характеристики психологические и об­раза жизни. Информация о стиле жизни и ценностных ориентациях людей, безусловно, полезна, но только в единстве с другими атрибутами, связы­вающими эти сегменты с чем-то еще, что имеет отношение к конкретной ситуации.

4. С учетом скрытой власти - подход, при котором во внима­ние принимаются люди, не обязательно находящиеся на вер­шине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других. Для идентификации таких людей необходимо комбинированное, тщательное и длительное на­блюдение, интервьюирование причастных к проблемной си­туации людей, анализ документов, фиксирующих или отсле­живающих скрытую власть.

5. С учетом статуса. Чтобы идентифицировать такие целевые группы общественности, внимание обращается на официаль­ное положение индивида, а не на атрибутику его индивиду­альности. Во многих ситуациях люди признаются важными благодаря той роли, которую их положение играет в определенных условиях. Занимаемые ими должности делают их важными «игроками», если речь идет об усилиях по достиже­нию программных задач и целей пиэрменов.

6. С учетом репутации - подход, определяющий «осведомлен­ных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей. К таким группам общественно­сти относятся «лидеры общественного мнения», влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации люди. Их не следует путать с груп­пами, пользующимися скрытой властью, или с теми, кого, по определению сторонних наблюдателей ситуации, считают ли­дерами мнения.

7. С учетом членства - подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации. Членство в профессио­нальной ассоциации или в группе специального интереса сви­детельствует скорее о включенности в определенную ситуа­цию данной личности, а не какого-то постороннего лица. Чле­ны организации, например, могут пользоваться принадлежа­щими ей средствами информации.

8. С учетом роли в процессе принятия решения - подход, пре­дусматривающий наблюдение за процессом принятия реше­ний, уточнение того, кто и какую именно роль играет в приня­тии решений в конкретных обстоятельствах. Этот подход по­могает выявить самых активных среди активных групп обще­ственности, людей, действительно принимающих решения, реально действующих и общающихся. При этом знание одних только личных качеств индивидов опять-таки может оказаться менее важным, чем знание того, как они ведут себя в процессе принятия решения, связанного с проблемной ситуацией. На основании изложенного можно утверждать, что главная осо­бенность подхода специалистов по паблик рилейшнзк определению целевой общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность пиэрменам разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации. Ответственные за планирование ПР-программ могут выдвигать цели и предлагать стра­тегии деятельности лишь при условии, что они знают, какой инфор­мацией о ситуации владеют разные люди, каково их отношение к ней, что они предпринимают ради устранения или же нагнетания про­блемной ситуации. Другими словами, знание того, что известно лю­дям, как они себя чувствуют и что они делают, в соединении с ин­формацией о том, кто и какое положение занимает, именно и со­ставляет базу для подготовки продуманных программных задач по работе с каждой отдельной целевой группой общественности.

лидеры мнений - это такие люди на том или ином рынке, мнение которых влияет на принятие решений потребителями на этом рынке.

Лидеры мнений совершенно незаменимы при исследовании предпочтений потребителей, так как лидер мнений выражает не только своё мнение, но и мнение целой социальной группы, нет необходимости исследовать всю аудиторию. Мнение «влиятельных людей» будет надёжным индикатором мнения большинства респондентов.

 Но работу с лидерами мнений можно осуществлять и в обратном направлении. Например, при продвижении товара средствами социального маркетинга, основная работа идёт именно с лидерами мнений, как с теми, за кем пойдёт массовый рынок.

Влияние лидеров мнений осуществляется посредством снежного кома, то есть оно распространяется, как и все слухи через устное общение, от одного человека к другому.

 Многие компании прибегают к рекламе, когда лидер мнений даёт своему окружению «проплаченные» советы, например, покупать технику только определённой фирмы.

 При традиционном же процессе передачи информации из уст в уста существует риск искажения информации, поэтому компании-производителю необходимо делать регулярный мониторинг упоминаний о своём бренде.

Работа с лидерами мнений

1. Давайте максимум информации о продукте. Чем больше информации вы дадите, тем больше шансов привлечь внимание лидеров мнений. Не стоит пренебрегать и рекламой. Главное, чтобы она была качественной и соответствовала целевой аудитории.

 2. Не бойтесь критики. Критика – это обратная связь от ваших клиентов (реальных и потенциальных). Именно критика даёт вам понимание того, что нужно людям, даёт информацию, необходимую для повышения привлекательности вашего продукта.

 3. Выражайте активную общественную позицию. Благотворительность всегда помогала добавить компании очков в глазах общественности.

4. Многие лидеры мнений любят быть первыми во всём, поэтому один из наиболее лёгких способов обратить на себя их внимание – это просто разослать им образцы своего продукта.

С развитием информационных технологий и Интернета принципы работы с лидерами мнений не сильно поменялись. Они лишь перенеслись в интерактивное пространство. Типичный лидер мнений в интернете – это авторитетный блоггер. Обычно аудитория таких людей исчисляется тысячами читателей, верящих почти каждому слову своего любимого автора.

 Благодаря интернету создавать общественное мнение стало гораздо проще и быстрее. Причина заключается как в особенностях информационной среды (в интернете информация распространяется с молниеносной скоростью) так и в психологии современного человека, который доверяет информации из интернет больше, чем информации из традиционных СМИ таких как газеты, радио и телевидение.

Группы интересов – это определенные объединения, количество которых ограничено только одним показателем – интересами, ради которых они созданы и действуют.

Группу интереса могут составить:

– предприниматели (в целом или группа предпринимателей, объединенных по какому-либо признаку: банкиры, промышленники, аграрии; предприятия среднего и мелкого бизнеса; иностранные инвесторы);

– общественные организации: молодежные, женские, общества потребителей, общества обманутых вкладчиков;

– неформальные общности, скажем группа людей нетрадиционной сексуальной ориентации и т.д.

Численность группы влияет на ее способность оказывать давление, но в отдельных случаях с успехом может быть компенсирована организационной сплоченностью, а также информацией, квалификацией и опытом, которым обладают участники группы.

Работа с группами интересов эффективна ввиду наличия группового давления.

Групповое давление

+ актуально на этапе сплочения гр

+ может быть нормативным (давление большинства) и информационным (давление меньшинства)

+ связано с феноменом конформизма

Нужно пользоваться теми существующими каналами коммуникации, к которым обращаются и которым доверяют люди. Создание новых каналов может быть сложным, длительным и доро­гостоящим делом. Различные каналы по-разному воздействуют и эф­фективно работают на разных этапах процесса распространения ин­формации. Когда нужно выйти на целевые группы общественности, необходимо подбирать специальные каналы. Многие каналы комму­никации ассоциируются у людей с разными системами ценностей. См. вопрос 12.

Социокультурная ситуация -это окружающие человека материальные, социальные, институциональные и духовные условия его формирования, развития и самореализации.

Социокультурная ситуация - это многомерное социо-культурное пространство, в котором обитает человек (объект данного поля) и которое отражает всю совокупность условий его жизнедеятельности. Она включает в себя:

а) социально-культурную среду (поля деятельности);

б) соответствующие сферы деятельности, где формируются и реализуются основные составляющие образа жизни различных социокультурных субъектов (ценности, мотивы и цели деятельности, человеческий потенциал и др.).

Социально-культурная среда, характеризуя сущностные связи человека с социокультурным окружением, имеет набор устойчивых компонент (полей и соответствующих сфер жизнедеятельности), которые и подлежат анализу в процессе разработки социально-культурных программ. Поля и сферы деятельности имеют свою качественную характеристику и выступают как относительно отграниченные друг от друга области деятельности и взаимодействия человека с предметным миром культуры и другими людьми, представленные соответствующими социальными учреждениями.

В зависимости от культурного материала, с которым человек имеет дело в рамках социокультурной среды (т.е. предмета его деятельности) и сферы активности человека, можно выделить следующие ее составляющие - поля деятельности (которые одновременно могут выступать областями деятельности или приоритетными направлениями социально-культурного проектирования):

1. Культурно-историческое наследие (или историческая среда обитания человека, мера ее освоения и востребованность);

2. Художественная среда обитания человека, обеспечивающая соответствующие формы его активности по освоению и развитию предметов и ценностей художественной культуры, качество его художественной жизни; то есть интересы человека и вся его духовная культура.

3. Социально-психологическая среда обитания (характер межличностных отношений ближайшего окружения, форм и способов совместной жизни и деятельности людей - их производственные и семейные, формальные и неформальные связи и отношения);

4. Духовно-нравственная среда обитания (как в форме общественной морали, внутриличностное содержание духовно-нравственных ценностей, норм, идеалов, смыслов человеческой жизни);

5. Политическая среда обитания (характер и содержание политической жизни, условия и возможности участия человека в общественно-политической деятельности);

Профессиональная средавключает в себя объект и предмет труда, средства труда, цели и профессиональные задачи, условия труда и социальную среду.

Профессиональная среда - совокупность предметных и социальных условий труда. Различают профессиональную макросреду (профессия в обществе, требования к ней со стороны общества), профессиональную локальную макросреду (условия и организация работы в учреждениях данной отрасли), профессиональную микросреду - конкретные условия труда на данном предприятии и в данном коллективе.

Под политической средой подразумеваются законы, государственные учреждения и группы давления, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.

 Даже самые рьяные защитники свободной рыночной экономики согласны с тем, что вся система работает лучше при наличии определенных законодателных актов, регулирующих деятельность предпринимателей. Тщательно продуманные регулятивные акты поощряют конкуренцию и обеспечивают благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг. Поэтому правительство проводит государственную политику, направленную на регулирование предпринимательской деятельности. Для этого оно принимает специальные законы и постановления, ограничивающие бизнес на благо всего общества в целом. Для влияния на данную среду специалисты по связям с общественностью прибегают к лоббированию. Лоббирование - это влияние заинтересованных групп на принятие решений властными структурами.

Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.


Прочитайте также: