Эра манипуляции. Общество потребления

В нашем обществе прочно укрепился стереотип, мол, чтобы быть счастливым, нужно обязательно быть успешным. При этом, что кроется за словом «успех», мы понимаем не очень хорошо. Одни из нас думают, что быть успешным означает построить доходный бизнес, набрать много людей в подчинение и жить безбедно. Другие считают, что успех – это научные открытия, свершения и самореализация. Для третьих успех – это популярность или известность, а для четвертых – власть, и только она! Почему у одного понятия так много различных толкований? Почему именно успех определяет, станет человек счастливым или нет? Не оттого ли это происходит, что этому в кинофильмах и спектаклях, в книгах и статьях в Интернете? Не из-за того ли мы так отчаянно хотим успеха, что всемирно известные и успешные личности учат исключительно тому, что стремиться к успеху нужно во что бы то ни стало? Эта идея словно растворена в воздухе, о ней везде говорят так, словно это очевидное и самое главное естественное желание современного человека. Все хотят успеха, и ты должен хотеть! Это похоже на современное помешательство, на какую-то глобальную пропаганду ценностей, которые человеческому существу еще совсем недавно совершенно были не близки. Не природны. Чужеродны.

Зачем нам успех?

Исследования последних 10 лет в области человеческой психологии убедительно доказали, что представление о важности успеха в жизни человека – ложные, а человек, карабкающийся к вершинам успеха, хочет в действительности не успеха вовсе. Снова и снова задавая себе вопрос, зачем мы стремимся к успеху, однажды мы дадим себе предельно честный ответ. Очень вероятно, окажется, что в действительности мы хотим не успеха – мы жаждем того ощущения счастья, которое, как нам кажется , наполнит нас, когда мы успеха достигнем. И мы убеждены, что причинно-следственная связь ясная: сначала успех, а уж потом счастье. Кто нас убедил в такой причинно-следственной связи? Ведь человек не рождается с таким убеждением. Мы приходим в мир счастливыми детьми – нас радует в детстве даже корка хлеба, намазанная маслом и посыпанная солью, – это же безумно вкусно, скажет любой ребенок. В какой момент, а главное – почему мы перестаем ощущать счастье и начинаем верить, что хотим успеха? Когда в нас вкладывается мысль, что сначала мы должны упорно трудиться, стремиться, потом однажды мы достигнем успеха и только потом мы ощутим наконец заслуженную радость от жизни?

Мы трудимся, а желанной радости все нет. Успехи есть, но счастья – нет. Достигаем маленького успеха, и можно было бы ощущать радость и безмятежность, – добился же, будь счастлив. Но счастье не приходит. Может быть, ты не того успеха достиг? Мелкого какого-то, несущественного? Оглядываешься вокруг и видишь, есть и побогаче тебя и поизвестнее – уж они-то наверняка счастливее тебя. И тогда ставишь себе новую цель, за которой, кажется, и прячется твое счастье. Берешься за новую жизненную задачу, стремишься к ней, достигаешь, а счастья снова нет. И так десятилетие за десятилетием отодвигается счастье от нас все дальше, становится недостижимым, эфемерным, несбыточным. С каждым годом растет усталость, появляются неизлечимые болезни, а та детская радость и умение быть счастливым от хлебной корки с соленым маслом куда-то исчезает навсегда. Может, и нет никакого счастья, задаемся мы вопросом. Может, Бога нет и счастья тоже?

«Есть счастье!» – говорят нам с телеэкранов.

Манипуляторы тут как тут. Счастье есть, говорят они, купи этот дезодорант, и все девушки станут твоими. Купи этот автомобиль – он символ твоей мужественности и состоятельности. С этим лаком для ногтей вы станете неотразимы и чертовски привлекательны. И кстати, на все товары акция 20 %! Рекламные обещания сулят нам ощущения уверенности в себе, безмятежности, самоуважения, внутренней красоты, душевной гармонии. Реклама обращается к нашим чувствам, чтобы продать товары, которые не имеют к ощущению счастья ни малейшего отношения. Но мы верим. Не потому ли мы покупаем все эти вещи, что отчаянно хотим счастья?

Манипуляция потребления относится к наиболее опасным современным манипуляциям, потому что она обещает людям счастье, но не дает его.

Счастье

Это не та яркая вспышка ощущений, которая длится несколько секунд, озаряет мир ярчайшими красками и оставляет после себя недолгий след удовлетворения, нет. Психологи описывают счастье человека такими словами: радость, безмятежность, надежда, вдохновение, любовь. Мы ожидаем, что когда мы добьемся успеха (или хотя бы купим атрибуты успешного человека), светлая безмятежность заполонит нас, и мы сможем в таком состоянии жить – радостно, вдохновенно, влюбленно в жизнь! Быть счастливым – базовая потребность человеческого существа. Оказывается, счастье – такая же жизненная необходимость, как еда и сон, так говорят психологи. Знают ли манипуляторы об этом? Изучают ли маркетологи психологию человека? Обмениваются ли знаниями о том, как обмануть сознание потребителей? Они даже не скрывают этого факта, делают это совершенно открыто, не таясь. Вот текст одного из объявлений в Интернете, приглашающего пройти семинар, где руководителей и специалистов отделов маркетинга и рекламы научат тому, как эффективно манипулировать сознанием потребителей:

«За последние десять лет человечество узнало о работе мозга больше, чем за все предыдущие годы. Ученые удовлетворяют свое любопытство, совершают открытия, а маркетинг активно стремится внедрить новые знания в жизнь. И мир превращается в одну большую манипуляцию. Вам не нравится? Мне тоже. Но ваши конкуренты уже активно используют манипулирование поведением потребителей. И даже если вы не планируете применять этот мощный инструментарий, стоит знать – его используют конкуренты. На семинаре вы станете участниками экспериментов, услышите большое количество ярких примеров и алгоритмов. Семинар ориентирован на руководителей и специалистов отделов маркетинга и рекламы».

Автор объявления ловко продает свой семинар. Ему якобы не нравится, что мир превращается в одну большую манипуляцию, но «конкуренты уже используют», поэтому и вам стоит научиться. Для чего? Чтобы нейтрализовать манипуляторов? Или же для того, чтобы научиться применять приемы манипулирования сознания на ваших потребителях, чтобы в итоге обскакать ваших конкурентов?

Рассуждая об этой манипуляции, легко скатиться в новую теорию мирового заговора, наподобие Заговора Товаропроизводителей. Нет никакого заговора. Нас обманывают точно такие же люди, как мы. Просто обманщики хотят продать свои товары, им тоже нужны деньги, чтобы жить, и, конечно, они хотят стать чуточку успешнее, чуточку счастливее. Неудивительно, что они ищут способы сделать так, чтобы мы их товары покупали – они чуть-чуть манипулируют нами, мы чуть-чуть больше отдаем им своих денег – так мы и оказались в обществе, которое бегает по замкнутому порочному кругу: все хотят успеха и счастья, поэтому одни убеждают, что счастье в покупках, а другие им верят и покупают. Но счастливыми не становятся ни те ни другие.

«Волк с Уолл-стрит»

Эта оскароносная кинокартина Мартина Скорсезе с Леонардом Ди Каприо в главной роли вышла в мировой прокат в 2013 году. Фильм снят по автобиографическим книгам Джордана Белфорта – бывшего биржевого брокера, который отсидел 22 месяца за мошенничество и отмывание денег после того, как выманил у инвесторов более 100 миллионов долларов, и повествует о становлении профессионального манипулятора – от самых низов до заоблачных высот и назад – на самое дно. В одном из эпизодов фильма раскрывается вся суть приема манипуляции потребительства. Главный герой и его приятели сидят в баре и обдумывают, как создать новую компанию по продажам. Герой Ди Каприо кидает ручку своему верному спутнику и просит показать остальным, как нужно продавать, к примеру, шариковую ручку.

– Продай мне ту ручку.

– Продать тебе эту ручку?

– Да.

– Дай-ка мне свой автограф на салфетке.

– У меня нет ручки.

– Вот именно! Это тебе от меня, приятель. – Шариковая ручка летит через весь стол к герою Ди Каприо.

– Вот видите, что он делает? Он создает необходимость. Он продает мне то, в чем я нуждаюсь.

Ложная необходимость

Хитрость манипуляторов в том, что они заставляют нас верить, якобы нам необходимы все эти покупки, создают иллюзию, что без их товаров мы не будем успешны и счастливы. Иллюзия необходимости! Белфорт именно так зарабатывал свои миллионы – создавал в потребителе Ложную Необходимость, рождал в человеке потребность купить.

Каждый человек ежедневно встречается с работой манипуляторов, которых принято называть специалистами отделов маркетинга и рекламы. Существует уже специальная отрасль на стыке психологии и маркетинга – нейромаркетинг – комплекс методик, основанных на психологических особенностях человека, используя которые можно продать товаров больше, в том числе совершенно ненужных.

Реклама

Рекламой можно называть любые действия, направленные на то, чтобы заинтересовать потребителя в каком-то товаре или услуге. В начале прошлого века реклама была инструментом информирования – она рассказывала, чем хорош тот или иной товар. Но после Второй мировой войны реклама претерпевает грандиозные изменения.

В середине прошлого столетия в США возникает перепроизводство и невиданное для того времени изобилие товаров. Появляется острая необходимость в новых способах рекламы – потребителя надо было стимулировать к покупкам. Уже к 50–60-м годам реклама не просто информирует , а скорее пропагандирует ценность товаров и сосредотачивается на восприятии покупателей, нежели на свойствах продукта: «покупайте, чтобы чувствовать себя лучше», «в этом автомобиле вы ощутите себя свободным», «покупайте, чтобы нравиться», «покупайте, чтобы подчеркнуть свою индивидуальность и реализовать себя», «позвольте нам позаботиться о вас» и т. п.

В девяностых годах психологи Гарвардского университета в США начинают разрабатывать концепцию нейромаркетинга, которая базируется на утверждении, что за мыслительную и эмоциональную деятельность человека главным образом отвечает подсознательная часть мозга. Именно это понимание того, какие части мозга отвечают за те или иные решения, предоставило возможность манипулировать желаниями потребителя. С тех пор методы нейромаркетинга используются в рекламе для того, чтобы вызвать у потребителя желание купить товар, почувствовать радость от его вида, привлечь внимание к товару, заметить его среди множества других.

Все эти методы действуют незаметно для потребителя, потому что они обходят сознание человека и воздействуют на подсознание. Это утверждение звучит невероятно, трудно представить, что какая-то телевизионная реклама или реклама в супермаркете способна проникать в подсознание человека и управлять желаниями. Однако это не фантастика, это уже реальность. Приемы нейромаркетинга описаны и доступны широкой публике, в них нет никакого колдовства.

Нейромаркетинг

Многие люди не в состоянии оценить, до какой степени в магазине они подвержены воздействию широкого ряда скрытых средств убеждения, созданных целой армией ученых, инженеров и архитекторов.

Знакомьтесь, Дэвид Льюис

Дэвид – признанный мировой лидер в применении методов нейробиологии в изучении мыслительной деятельности покупателей. Еще в 1980-х в Университете Сассекса он прикреплял электроды к коже головы отважных добровольцев, надеясь отследить электрическую реакцию их мозга на телевизионную рекламу. Затем Дэвид и его коллеги из передовой консалтинговой фирмы Mindlab International использовали все более сложные и продвинутые технологии, чтобы понять, как наше тело и мозг реагируют на рекламные уловки. Его называют «отцом нейромаркетинга» за те открытия, которые он совершил в отрасли воздействия на желания потребителей. В 2013 году он написал книгу «The Brain Sell: When Science Meets Shopping», которая русским читателям известна как «Нейромаркетинг в действии». В этой книге Дэвид рассказывает, как его компания проводила многочисленные исследования, чтобы выяснить, какие рекламные стимулы эффективнее всего стимулируют потребителя покупать. Дэвид Льюис приоткрывает нам мир скрытых средств убеждения, которые влияют на наше подсознание в магазинах, торговых центрах, в экранах телевизоров и в Интернете.

В любом российском магазине среднего размера сейчас можно легко насчитать до 15 видов молока, 30 видов печенья, 9 «энергетических напитков», до 50 других напитков и брендов соков, больше 150 сортов чая в пакетиках, 12 видов подсолнечного масла, 6–10 сортов оливок, бесчисленное множество различных марок кетчупов и майонезов… Все это изобилие товара хочет попасть в корзину покупателю. Производители этих товаров хотят, чтобы потребитель купил именно его «энергетический напиток», именно его зубную пасту.

«В этой глобальной и убийственной экономике нужно найти то, что позволит вам выделиться», – считает американский эксперт по маркетингу Джек Траут.

В лаборатории Дэвида Льюиса выяснили, что рекламные объявления, в которых имеются слова «новый», «быстрый», «простой», «легкий», «усовершенствованный», «теперь», «внезапно», «поразительный» эффективнее повышают спрос. Товары, помещенные в супермаркетах на полках на уровне глаз, продаются лучше всего – в одном из исследований выяснили, что продажи продуктов, размещенных на уровне талии, составляли только 74 %, а размещенных на уровне пола – 57 % от уровня продаж продуктов, помещенных на уровне глаз. Товары, помещенные в супермаркете в конце прохода между полками или возле кассы, будут куплены с большей степенью вероятности. Правильно подобный аромат в торговом зале увеличивает продажи на 6–15 %. В одной из киевской сетей автозаправок с помощью запаха кофе увеличили продажи кофейных напитков на 40 %! Когда всемирно известная компания Procter&Gamble стала наносить тонким слоем специальный ароматизирующий гель под крышку коробок со стирающем гелем Ariel, продажи этого средства выросли на 70 %! Почему эти все приемы срабатывают?

Исследования подтверждают, что значительное влияние на решение о покупке оказывают такие малозначимые для потребителя вещи, как цвет или шрифт надписей на этикетках, интенсивность освещения в магазине или даже вид покрытия на полу. Причина этому – маркетологи теперь формируют не одни только потребности, они умело моделируют эмоции потребителей. Для конструирования эмоций, которые ассоциируются с физическим совершенством и успехом в конкурентной борьбе, Nike использует запоминающиеся слоганы и динамичные рекламные ролики.

«За шестьдесят секунд многого не объяснишь, – говорит основатель, председатель и генеральный директор Nike Фил Найт, – но если вы показываете Майкла Джордана, вам это и не надо. Вот так все просто».


Прочитайте также: